Продолжаем цикл статей о часовой компании Panerai. Часть 1. История марки. 

Часть 2. Маркетинговая стратегия Panerai

Бизнес — это не только хороший товар. Это еще и успешная маркетиновая стратегия, грамотное позиционирование товара, правильная работа с клиентами и, конечно же, чуточка удачи.

Изначально Panerai была просто магазином и мастерской. Затем компания увлеклась инженерными проектами и стала поставщиком ВМФ Италии. В общем-то, ничего особенного. Таких компаний было множество, а сколько выжило? Быть поставщиком государственного института, довольно-таки мелким, это не значит хорошо зарабатывать (мы сейчас о честном бизнесе и конкурсах на господряд). Да, компания занималась разнообразными научными изысканиями, в части светомассы, потом в части водозащиты. Однако что ей это все дало? Небольшой заказ для ВМФ. Это не может быть серьезным, успешным бизнесом.

Так и вышло. Несмотря на определенные успехи в производстве военных инструментов, в частности, часов, Panerai, конечно же, не была известна широкому кругу покупателей. В 1972 году скончался правник Джованни Панераи Джузеппе, компания постепенно утратила статус поставщика ВМФ Италии. Это событие совпало с «кварцевым кризисом», после чего компания решила переформатировать бренд в гражданский. Фактически, это была попытка сохранить производство. В 1993 году компания представила первую линейку гражданских часов, которая не сказать, что пользовалась повышенным спросом. Производителю часов нужен был какой-то удачный ход, его должны были заметить. Как пробиться вверх, да еще с таким дизайном, который в те годы совершенно не пользовался популярностью?

А дальше Panerai немного повезло. В 1996 году Сильвестр Сталлоне приметил эти часы в Италии и, в итоге, заказал серию таких часов. Знаменитости приметили Panerai и интерес к ним вырос. Но этого тоже мало. К счастью, часы понравились и представителям Vendome Group, которая в 1997 году купила марку. То есть, бизнес попал в руки серьезных инвесторов и получил средства на развитие.

Опять же, и этого было бы недостаточно для развития бренда, если бы не тщательно выверенная стратегия продвижения бренда. Сколько таких марок было выкуплено крупными игроками и затем либо кануло в лету, либо до сих пор болтается в нижнем или среднем ценовом сегменте?

А Panerai стала звездой.

Первое. История. Была переосмыслена и грамотно преподнесена история марки. Создание образа, сильного исторического бэкграунда — одна из важнейших задач при продвижении марки, у которой есть за что «зацепиться» в прошлом.

Второе. Дизайн. Дизайн был сохранен исключительно в историческом ключе. Это придало часам узнаваемость, эксклюзивность и сплетение с историей. Более того, спустя много лет компания не предлагает новых вариантов дизайна, а лишь меняет эго части — это способствует закреплению образа и четкому позиционированию. Хочешь настоящие мужские часы военно-морской тематики в люкс-сегменте? Конечно же, Panerai!

Третье. Панеристи. Правильная работа с поклонниками. Панеристи — это семья. Это характерная стратегия работы в Италии, где есть много ярких примеров, главный из них — Ferrari. Для «своих» нужно делать что-то особенное, в частности, «лимитки». Фанаты это ценят и еще сильнее привязываются к бренду.

Четвертое. Цена. Хочешь сделать вещь уникальной и желанной — не конкурируй по цене. Не нужно стараться делать дешевле — покупатель может этого не понять, да и конкуренция будет слишком высока. Нужно уйти от конкуренции, занять свою нишу. Ниша была найдена, марка грамотно спозиционирована. Кто конкуренты Panerai? Rolex? Возможно. Но фанаты вам четко разъяснять, что это небо и земля.

Пятое. Мануфактура. Рано или поздно производитель дорогих часов должен сам делать механизмы. Это поднимает цену, ценность и престиж. Panerai это сделала и это, безусловно, сильный ход.

Кто-то скажет: это стандартные вещи! И будет абсолютно прав. Но эти стандартные вещи нужно использовать правильно, в нужное время и в нужном месте. Просто так успех марки не повторить. Нужны грамотные менеджеры, хорошие инвесторы. И чуточка удачи: для Panerai удачу принес Сильвестр Сталлоне. Что было бы, если бы…? Неизвестно. Вполне могло бы быть так, что марку бы купили китайцы и клепали свои часы с турбийонами.

И еще. Panerai с момента ее покупки Vendome не делала больших ошибок (за исключением линейки Ferrari). Модельный ряд идеален и правильно выстроен. Недорогие модели — пользуются бешеным спросом. На них бывают очереди. Компания не делает распродаж — не показывает свои слабости. Все ее модели более-менее одинаково престижны. Она дистанцировалась от прямой конкуренции с другими компаниями, в том числе, лидерами отрасли. Она не выпускает провальных часов. Она подогревает интерес сложными моделями. И она не заигрывается дизайном и экспериментами.

Она даже не особенно борется с хомажистами и с фейками. Фейки лишь подогревают интерес к марке, усиливают желание купить оригинал. Потому что человек, осознанно купивший более-менее приличный фейк Панераи, в глубине души жаждет купить настоящие часы. И, будьте уверены, когда у него будут деньги на это — он их купит.