Panerai. Маркетинговая стратегия. Часть 2.
Продолжаем цикл статей о часовой компании Panerai. Часть 1. История марки.
Часть 2. Маркетинговая стратегия Panerai
Бизнес — это не только хороший товар. Это еще и успешная маркетиновая стратегия, грамотное позиционирование товара, правильная работа с клиентами и, конечно же, чуточка удачи.
Изначально Panerai была просто магазином и мастерской. Затем компания увлеклась инженерными проектами и стала поставщиком ВМФ Италии. В общем-то, ничего особенного. Таких компаний было множество, а сколько выжило? Быть поставщиком государственного института, довольно-таки мелким, это не значит хорошо зарабатывать (мы сейчас о честном бизнесе и конкурсах на господряд). Да, компания занималась разнообразными научными изысканиями, в части светомассы, потом в части водозащиты. Однако что ей это все дало? Небольшой заказ для ВМФ. Это не может быть серьезным, успешным бизнесом.
Так и вышло. Несмотря на определенные успехи в производстве военных инструментов, в частности, часов, Panerai, конечно же, не была известна широкому кругу покупателей. В 1972 году скончался правник Джованни Панераи Джузеппе, компания постепенно утратила статус поставщика ВМФ Италии. Это событие совпало с «кварцевым кризисом», после чего компания решила переформатировать бренд в гражданский. Фактически, это была попытка сохранить производство. В 1993 году компания представила первую линейку гражданских часов, которая не сказать, что пользовалась повышенным спросом. Производителю часов нужен был какой-то удачный ход, его должны были заметить. Как пробиться вверх, да еще с таким дизайном, который в те годы совершенно не пользовался популярностью?
А дальше Panerai немного повезло. В 1996 году Сильвестр Сталлоне приметил эти часы в Италии и, в итоге, заказал серию таких часов. Знаменитости приметили Panerai и интерес к ним вырос. Но этого тоже мало. К счастью, часы понравились и представителям Vendome Group, которая в 1997 году купила марку. То есть, бизнес попал в руки серьезных инвесторов и получил средства на развитие.
Опять же, и этого было бы недостаточно для развития бренда, если бы не тщательно выверенная стратегия продвижения бренда. Сколько таких марок было выкуплено крупными игроками и затем либо кануло в лету, либо до сих пор болтается в нижнем или среднем ценовом сегменте?
А Panerai стала звездой.
Первое. История. Была переосмыслена и грамотно преподнесена история марки. Создание образа, сильного исторического бэкграунда — одна из важнейших задач при продвижении марки, у которой есть за что «зацепиться» в прошлом.
Второе. Дизайн. Дизайн был сохранен исключительно в историческом ключе. Это придало часам узнаваемость, эксклюзивность и сплетение с историей. Более того, спустя много лет компания не предлагает новых вариантов дизайна, а лишь меняет эго части — это способствует закреплению образа и четкому позиционированию. Хочешь настоящие мужские часы военно-морской тематики в люкс-сегменте? Конечно же, Panerai!
Третье. Панеристи. Правильная работа с поклонниками. Панеристи — это семья. Это характерная стратегия работы в Италии, где есть много ярких примеров, главный из них — Ferrari. Для «своих» нужно делать что-то особенное, в частности, «лимитки». Фанаты это ценят и еще сильнее привязываются к бренду.
Четвертое. Цена. Хочешь сделать вещь уникальной и желанной — не конкурируй по цене. Не нужно стараться делать дешевле — покупатель может этого не понять, да и конкуренция будет слишком высока. Нужно уйти от конкуренции, занять свою нишу. Ниша была найдена, марка грамотно спозиционирована. Кто конкуренты Panerai? Rolex? Возможно. Но фанаты вам четко разъяснять, что это небо и земля.
Пятое. Мануфактура. Рано или поздно производитель дорогих часов должен сам делать механизмы. Это поднимает цену, ценность и престиж. Panerai это сделала и это, безусловно, сильный ход.
Кто-то скажет: это стандартные вещи! И будет абсолютно прав. Но эти стандартные вещи нужно использовать правильно, в нужное время и в нужном месте. Просто так успех марки не повторить. Нужны грамотные менеджеры, хорошие инвесторы. И чуточка удачи: для Panerai удачу принес Сильвестр Сталлоне. Что было бы, если бы…? Неизвестно. Вполне могло бы быть так, что марку бы купили китайцы и клепали свои часы с турбийонами.
И еще. Panerai с момента ее покупки Vendome не делала больших ошибок (за исключением линейки Ferrari). Модельный ряд идеален и правильно выстроен. Недорогие модели — пользуются бешеным спросом. На них бывают очереди. Компания не делает распродаж — не показывает свои слабости. Все ее модели более-менее одинаково престижны. Она дистанцировалась от прямой конкуренции с другими компаниями, в том числе, лидерами отрасли. Она не выпускает провальных часов. Она подогревает интерес сложными моделями. И она не заигрывается дизайном и экспериментами.
Она даже не особенно борется с хомажистами и с фейками. Фейки лишь подогревают интерес к марке, усиливают желание купить оригинал. Потому что человек, осознанно купивший более-менее приличный фейк Панераи, в глубине души жаждет купить настоящие часы. И, будьте уверены, когда у него будут деньги на это — он их купит.
Den, вы случаем не выступаете с семинарами по маркетингу? 🙂
Нет 🙂 Но по работе, бывает, приходится вникать в стратегии.
Между строк: «Недавнешняя компания-банкрот, с притянутой за уши историей, получила неслабое вливание бабок в рекламу и пожилого порноактёра в качестве амбассадора, что вызвало резкое желание стать самой раздутой часовой конторой»
Ну тащем-то Слай в то время был в расцвете сил и далеко не пожилым)
И где ж тогда был Панерай?.. Ээх)
Банкротами или в предбанкротном состоянии были почти все швейцарские часовые компании — кто-то во время кварцевого кризиса, кто-то позднее. Тут это к делу отношения имеет мало. Сталлоне в середине 90-х, когда началась раскрутка Панераи, был в зените славы, так что «посол» бренда был выбран идеально, да к тому же он итальянец.
Вливание средств в рекламу и маркетинг — это обычный процесс, а как еще наращивать продажи? Никак. Сарафанным радио можно продавать разве что фейки от Гюнтера на форуме вочру))
И кстати — посмотрите расходы на рекламу по брендам — https://getat.ru/reklama/ Панераи там и близко в лидерах нет.
Какая-никакая, а история. У того же Ролекс история не лучше: Ла-Манш переплыли, да на батискафе погрузились, вот и вся история. Ну, еще Пол Ньюман Дейтону отрекламировал. А инноваций у Ролекса вообще нет: простейшие механизмы и модели, которые по 50 лет почти без изменений…
Просто правильно все спозиционировано. Для любителей военных часов — самое то. Так же, как и для любителей пилотских часов, кстати. Там важен кусочек истории, какая-то деталь.
Ролекс и ПАМ — это примеры жесточайшей победы маркетинга, пиара, рекламы, «образа бренда», — лапши, одним словом. Никто не говорит, что это плохие часы, просто они до жути примитивны для этих безумных ценников, что они просят. Отделкой калибров там роботизированная линия занимается, впрочем, как и остальным. ПАМ — вообще типо итальянская контора с лого свисс маде, что за цирк? Тру-итальянские часы должны быть маде ин Италии, разве нет? Лучше взять какой Лекультр, там хоть настоящая тру-история без порноактеров, и более 1400 реально ими разработанных и усовершенствованных калибров.
А какая разница?) что Панераи, что Леккультр, что Бреге — это просто разное маркетинговое позиционирование. У Бреге упор на «историю», «наследние» и «трушность», хотя все фирмы давно уже, крлме названия, никаким боком не относятся к тем, что были 100-200 лет назад. Производство везде примерно одинаковое, технологии тоже. Отличается маркетинг и целевые группы. Причем все это позиционируется часто в пределах одного большого холдинга. Как у Свотч. В любом случае потребитель покупает фикцию, просто одной он верит, а другой — не очень. Отсюда и фанатство.
Так и есть. Реальные «тру»-производители в наши времена — это мелкие семейные компании типа Дирка Дорнблюта, которые все делают сами, включая механизм, вручную. Только не путать их с Штейнхартом 🙂 — уж он-то это чистый маркетинг
Есть подающие надежды небольшие мануфактурки. Как пример — ещё австрийская семейная Habring2. Но вот всё равно сложно сравнить возможности их мануфактуры и какого Ланге или Жеже. Хотя есть Лоран Ферье, к примеру, или Франсуа-Поль Жюрн.
Так трушность заключается в том, чтобы делать все на старых станках по старым технологиям и все вручную обрабатывать. Вот Дорнблют так и делает, значит, это самые трушные часы. А Омега — это уже масс-маркет, там трушности никакой. И Бреге тоже самое, кроме единичных экземпляров.
И все же «часового» и «мануфактурного» наследия у Панераи нет. В этом отличие.
Да, вот это я и имел в виду)
Бреге под Свотч Групп, да, как и Бланпа, Омега и куча других. Жеже Лекультр входит в Ричмонд. Но разве можно сказать, что они сейчас фигачат чисто по маркетингу как Панерай?) Я думаю, просто смешно сравнивать эти мануфактуры.
Они на маркетинг, особенно Омега, тратят больше, чем Панераи. В разы. Так что тоже маркетинг. Да, механизмы сложнее у Бреге, но, всем этим механизмам уже сколько лет, всем этим разработкам? Вся нынешняя часовая промышленность — это в сотый раз переделывание старых идей под новым соусом, все это чисто искусство уже, маркетинг. Инновации в виде применения сплавов — это вообще бессмысленно. Инновация вот — Система 51 от Свотча, разве что.
Система 51 — мусорная инновация, работает как хлам, выглядит как хлам. Любая Сейка 5 за 50 баксов порвёт их)
Кто бы что бы не говорил, не доказывал, не срался, а… А один хрен будут свои фанаты своих брендов. И для фаната его любимый бренд всегда будет «ТруЪ».
Один любит цветную капусту, а другой — каре ягненка 😉 О вкусах не спорят.
В качестве P.S.: если б не Слай, часовому подразделению Панерай пришел бы реальный кирдык. И с этим клеймом мы бы видели только одно сплошное навигационное оборудование. Ну почему, сука, Кобзон их не заметил? 🙂
Вангую: если б не Слай, то в 2000 году бренд купили бы китайцы..
Если бы не Слай, Панерай до 2000 гда не дожили бы 😉 Хреновая из тебя Ванга
Дык зачем ему доживать-то? Главное — бренд, а уж китайцы мастера в их скупке и воскресении из мертвых:)
Не путайте тёплое с тёмным. Officine Panerai всегда (ВСЕГДА!!!) занималось производством (и занимается по сей день) навигационного оборудования. А часами стали заниматься только из-за военного заказа от ММ Италии.
Так что китайцам по-любому ничего не обломилось бы. Бренд бы не умер. Умерла бы только часовая составляющая бренда.
Уже давно не занимается. Ваша информация устарела лет на 30. OFFICINE PANERAI — MANUFACTURE DE HAUTE HORLOGERIE выпускает только часы. Иначе — пруф (свежий) — в студию 🙂
Странно, что человек с ПАМ на аватарке, так плохо знает историю своей любимой марки)
Вот такие они, фанаты ПАМа 🙂 Живут в 50-х, дайвят в батискафах с часами Радиомир 🙂
Дык, поделитесь! Вы ж — експерт, едрён-батон! Куда уж нем до вас, до выше-всех-летающих…
Спасибо Den, продолжение будет ?